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去年4月，作為奇瑞實施戰略轉型的重要標志，奇瑞正式發布了新的企業戰略和新品牌形象，作為這次戰略轉型的參與者和親歷者，奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、營銷公司總經理黃華瓊在奇瑞新戰略和新品牌形象發布一周年即將到來之際，帶我們一起回顧了奇瑞這不同凡響的一年，并對2014年，以及更加長遠的未來進行了展望。
“在來到奇瑞之前，和尹（同躍）總的深聊真正觸動了我，他所背負的實現中國汽車夢的理想讓我感動。”黃華瓊坦承。來到奇瑞兩年多的時間，他進一步了解了奇瑞、了解了中國汽車品牌的發展現狀以及面臨的挑戰。“我個人也認為，如果非得在汽車職業生涯中給功德圓滿做一個注腳的話，通過在合資或外資企業學習，最終親手建立一個真正屬于中國的國際品牌，那就是功德圓滿。”在黃華瓊心中，奇瑞的夢想就是他的夢想。在黃華瓊看來，奇瑞追求的夢想一直沒有放棄過，奇瑞已經走在一條正確的道路上，未來幾年間，奇瑞汽車更加值得期待。
隨著一個品牌、一個體系的逐步完善，以及正向研發流程的確立，奇瑞全新體系下相繼推出了艾瑞澤7、瑞虎5和E3三款產品，并在市場中獲得較好反響，特別是艾瑞澤7的推出，不僅在市場中迅速樹立起了奇瑞全新的品牌和品質形象，更是將“滿足消費者本質需求”的產品理念貫徹其中。“我們已經掌握了設計和生產一個全面滿足消費者需求的產品能力。”黃華瓊認為，正向研發體系的確立，最積極的意義在于能夠為消費者帶來滿意的產品。“逆向開發無法滿足消費者不斷提升的需求，只有正向開發才能讓你清楚，你技術上的哪一點能真正滿足消費者的需求。”事實上，這也正是奇瑞汽車股份有限公司董事長、總經理尹同躍所說的奇瑞真正學會了造車。“正向開發的道路，短期內有可能不如逆向開發來得便捷，成本也較高，但從企業可持續發展的角度講是必然的趨勢。”黃華瓊直言，現在的奇瑞看重的肯定不是短期的所謂數字成績，而是未來。再次借用尹總的話就是“舍棄眼前才能得到更多”。
黃華瓊始終堅持一個觀點——“既然我們是在與國際品牌比賽，那就必須遵循國際標準的造車規則，選擇正向開發，要專業隊PK專業隊，才有贏的可能。”艾瑞澤7推出伊始便獲得了業界、媒體和消費者的一致好評，而在產品力背后，奇瑞體系的蛻變恰恰是決定性因素。“我們開始走在按照國際標準流程造車的正確道路上。”在黃華瓊看來，奇瑞汽車已經從實際上確立了正向研發的體系，此次奇瑞重新梳理體系，走的堪稱是一條根本性的變革之路。
也正是因為變革，在過去的2013年中，奇瑞的品牌形象正在被重塑。數據顯示，在過去的一年里，奇瑞在銷量降10%的前提下，銷售收入卻實現了20%的增幅，單車平均成交價提升7000元左右。從中不難判斷，在產品結構大幅優化后，奇瑞的品牌影響力和品牌溢價能力也隨之獲得提升。與此同時，奇瑞汽車整個用戶群體開始向一線城市回歸，用戶年齡結構也在改變。以艾瑞澤7為例，其用戶平均年齡下滑了5歲左右，用戶學歷、職業、行業也更加趨向主流。此外，艾瑞澤7所售車型有超過50%為11萬元左右的高配車型，再次證明奇瑞的產品價值印象在消費者心中有了顯著改觀。
正向體系下產品布局將逐漸完成
完成戰略轉型后的奇瑞，對產品架構也進行的重新梳理，根據新的規劃，未來奇瑞汽車將逐步形成分別為艾瑞澤、瑞虎、風云和QQ的四大產品系列。隨著去年11月28日全新瑞虎5上市，奇瑞戰略轉型后第一階段產品投放已經完成，形成了以艾瑞澤7、瑞虎5、E3構成的正向體系產品布局。“未來對現售這些產品的更新換代也會逐步實現。奇瑞全新產品的呈現，大概在2016年到2020年這一段時間全部完成。”黃華瓊告訴記者，未來奇瑞的產品會基本上穩定在10款車型左右。“奇瑞整個產品規劃和開發的節奏都安排好了。”黃華瓊舉例，比如SUV領域，將來我們做小型、緊湊型和全尺寸三款SUV車型，這里面也會做一些變形，比如說運動型SUV我們也會有一些設想。轎車方面，在A0級市場、A級市場，也會有兩到三款產品，還會有一款MPV。
據黃華瓊透露，這款MPV車型將進一步豐富奇瑞在市場上的產品型式。“這款轎車化的產品符合國內家庭的需求，主要消費群體偏向3+2+2的家庭，就是三口之家和雙方的父母。”不僅如此，瑞虎系列的經典SUV車型——瑞虎3的大改款車型很快也將成為2014年度奇瑞投放市場的首款新產品。據了解，該車在產品力方面完全遵循了奇瑞全新造車體系和流程，無論制造工藝、質量控制、供應商選擇等都基于正向研發體系之下，在造型特征上也被更多注入了當前奇瑞汽車的家族元素。“隨著我們推出更多新產品，戰略轉型的成果也將陸續推向市場。”同時黃華瓊還認為，國際上的車企都在加大自己產品的不可復制性，所以逆向開發就更難以保證產品質量，在核心技術上也根本不可能形成積累，而奇瑞隨著正向研發體系運用的日益深化，未來肯定會為我們贏得市場競爭的主動權。
銷售和服務給客戶帶來愉悅感受
“現在我負責的營銷公司的工作充滿挑戰，我們整個團隊也在全力以赴，這種感覺很好。”對于現階段奇瑞面臨的營銷改革黃華瓊躊躇滿志。在他的規劃中，奇瑞未來要建立起一套以客戶體驗為導向的營銷體系，“給客戶帶來愉悅的感受，這樣才能提高客戶對我們品牌的好感度和黏性度。”近期，奇瑞在全國范圍內開業了多家代表了奇瑞服務網絡全新標準和形象的旗艦4S店。對此，黃華瓊表示：“奇瑞已經從注重銷量和規模轉變為注重品牌和品質，這對今后的銷售服務網絡提出了更高的要求。除了在硬件上媲美合資標準，軟件上更需要提升消費者體驗、提升售前售后服務水準。”
實際上，從艾瑞澤7推出之后，奇瑞就已經拉開了經銷商優化的帷幕。但在黃華瓊看來，奇瑞目前的營銷體系變革還處于起步階段。“今年會看到我們銷售體系大的變革。”完成銷售上“一個體系”的轉變成為黃華瓊2014年工作的重中之重。“我們為什么要調整大區，為什么要把大區的職能強化，為的就是讓整個營銷體系更直接地面對和貼近我們的用戶。”黃華瓊緊接著舉例說，“如果消費者想去買瑞虎5，但是走進奇瑞店很可能卻發現這個店只賣QQ，這帶來的直接后果不僅是銷售機會的流失，同時這還會使得奇瑞品牌體驗感非常差。”作為奇瑞營銷變革的“操盤手”，黃華瓊希望在網點設置上以“有效市場占有率”和“有效覆蓋率”為主要衡量點，有重點有節奏地建設。
自艾瑞澤7上市以來，奇瑞對經銷商的準入資格提出了更高的要求，在此基礎上，黃華瓊也在制定一個新的經銷商考核標準。此外，黃華瓊還談到一個細節，以前銷售顧問從接待到交車都是一個人，這里面其實存在一個問題。因為交車環節是消費者最興奮的階段，但銷售顧問的心思卻是找到下一個顧客，難以表現出售車過程中的興奮度，這很容易讓消費者產生在買車和交車兩件事上，銷售顧問的服務態度不一的誤會。所以，黃華瓊提出，下一步會做一系列管理流程的變革，還是要真正從用戶體驗的角度來研究，考慮讓服務顧問介入用戶的交車環節。不僅如此，提升經銷商的市場競爭力和盈利能力，如何保障經銷商的收益，也是2014年奇瑞營銷變革的一項重要任務。對此，黃華瓊強調，這個收益不是說純粹通過政策給錢，而是如何提高他在市場當中的競爭力，如何提升單店的銷售能力，如何提升單車的盈利能力，包括售后服務。
從2014年起，奇瑞還將推出更多的新產品，更多轉型的成果會陸續被推向市場，并將進一步敦促奇瑞汽車戰略轉型的升級和深化。用黃華瓊的話講：“奇瑞的好戲，從2014年才剛剛開始。”
